可口可乐突然成立新闻编辑室意味着什么?

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  来源:品牌几何

   

可口可乐幸福、团聚和提神的核心主题在这个时代已经越来越难继续下去。另外可口可乐在美国本土的销售业绩平平,公司决定降低社交媒体的成本。

■ 可口可乐成立了北美社交中心,这是一个实时新闻编辑室,用来管理所有可口可乐商标品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销事务。

■ 与其说可口可乐转变了传统代理模式,不如说是当品牌进入社交成熟期后针对公司运营方式进行路线纠正。

■ 可口可乐开发的小游戏中平均每18.95秒游戏时间达到的影响力相当于可口可乐品牌以往花了超过8.2年做营销达到的影响力。

■ 所有关于社交网络上的个性化现象仍需更加深入的讨论,但不断追踪社会情绪与可口可乐的策略高度吻合。

作为世界上最大的广告商之一,可口可乐公司为什么要整合其社交媒体营销渠道?

与其说这是传统代理模式的转变,不如说是当品牌走入社交成熟期时,可口可乐针对公司运营进行的路线纠正。

让多个代理机构同时管理品牌的不同账户成本昂贵,而且对于业务来说没有什么明显的帮助。可口可乐今年在美国本土的销售业绩平平,也进一步佐证了上述观点。因此,公司决定有必要降低社交媒体的成本。

这些转变都促进了北美社交中心(North American Social Centre)的诞生,这是一个实时的新闻编辑室,用以管理所有可口可乐商标品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销事务。

 

  1、可口可乐的新闻编辑室

新闻编辑室有55名工作人员,包括从可口可乐北美区选调的营销人员,以及来自Possible 公司、哈瓦斯集团(Havas)和 Moxie 等机构的高管,这些营销人员都专注于聆听和分析、制定内容策略、创新和出版、社区管理、营销学、法律和媒体的购买。

尽管可口可乐在其营销策略方面有着其他广告商无法比拟的一脉相承性,但其一直以来坚持的以幸福、团聚和提神的核心主题,在如今碳酸饮料市场达到饱和的时代已经越来越难走下去。

▲从可口可乐的广告中不难发现他一直以来追求的“幸福、团聚和提神”的核心主题。

“我们不断寻找新的创新,让消费者与我们的品牌建立起情感联系。我们最近采取了全球性的可口可乐系统,帮助我们在美国计划、创建和实施实时社交媒体营销策略,”可口可乐的一位女发言人说道。

Drum 网站了解到,服务于可口可乐的 Possible 公司已经推出“移情模式”,可以有效地在网上看到热门事件背后的公众情绪,如大卫·鲍威的逝世或奥运会。

通过观察,可口可乐团队发现了有趣的现象:民众对于里约奥运会情绪表达的帖子,被分享和阅读的可能性,比没有相关内容的帖子高了26%。一款 Snapchat 拍摄软件,因为应用了人工智能和自然语言处理的技术,平均每18.95秒就有人使用该款镜头。

准确的说,在可口可乐开发的时长13.69分钟的小游戏中,平均每18.95秒游戏时间达到的影响力相当于可口可乐以往花费超过8.2年做营销达到的影响力。

Possible 公司拒绝评论统计数据,但熟悉上述创意的人员确认了这一数据,并透露代理机构正在主导该策略的开发工作。可口可乐公司将2016年策略开发计划交给了 Possible 公司,后者于2016年年初取代 Wieden + Kennedy 成为可口可乐公司的首选数字代理广告公司。

 

  2、未来已至:

  社交媒体渠道的整合运营

尚奇(M&C Saatchi)广告公司的编辑主任 James Lachno 辩论道,广告代理机构应更多的与广告商紧密实时合作,共同追求最佳社会效应,才能产生更加傲人的成绩。

James Lachno 继续谈道,“来自专门机构的社交经理的经验十分宝贵,正如他们所提供的观点一样”。“否则品牌只错误的推广他们想要的东西,并非其客户想要的东西。这种推拉战略似乎是可口可乐公司创造的有针对性的社交内容的关键。”

Huge 公司客户服务部副主管马克·曼宁(Mark Manning)称,一旦时机成熟,将在公司内部培训这些技能。目前代理伙伴仍以专家身份大量参与 Huge 公司尚未建立营销团队的部门工作。

例如,Huge公司最近与耐克公司合作,在 Snapchat 平台上推广科比·布莱恩特的曼巴精神训练营(Mamba Mentality tour)欧洲之行,但是品牌决定着使用哪一个推广平台,相比较Facebook,、Twitter 或 Instagram等平台来说,Snapchat 是一个相对较新的平台,而代理机构需运用其专业才能在这个平台上。

 

▲Huge公司与耐克公司合作的科比的曼巴精神训练营(Mamba Mentality tour)项目。

曼宁说道,“我并非在预测一些传统社交媒体的消亡,我也不是在推荐品牌商漫无目的的追逐每一个耀眼的项目,但我建议品牌渠道可以及时整合运营,以防止无法找到正确的渠道与新一代的消费者建立起联系。”

所有关于社交网络上个性化的现象仍需更加深入的讨论,但不断追踪社会情绪——正如可口可乐所做的——与这一策略高度吻合。