企业新闻稿来源的正确打开方式,你get√了吗?

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来源:美通说传播   作者:Fiona Zhang

“苹果要出iPhone7了!”

听到这个消息,你的第一反应是什么?如果是我,我一定会问:“你从哪里听来的?”

如果是苹果官方发布,那我毫无理由怀疑;但如果是“路边社”消息,那我肯定会吐槽你,“这你也信?”

消息来源的重要性不言而喻,可以说,它是专业新闻稿发布机构的立足之本,是传播者对内容真实性的基础保障。但是,在美通社工作的四年间,我听到客户询问最多的问题之一就是 – “我可以不用自己的公司名字作为消息来源吗”?每每听到这个问题,我真是哭笑不得。这个问题背后其实隐藏着国内企业普遍存在的几大传播“症结”。

 

下面我就给大家来把一把脉,看看你的企业中招了吗?

 

【症结一】新闻稿中所含信息不属实、不准确,不敢对内容负责。

此类病症还可以分为两种:

一种是企业故意在文章中放入一些夸大不实的内容,比如炒高自己的销售业绩、虚报自己获得的投资金额,想要借此博得眼球。这些“漂亮”的数字实际上完全经不起推敲和考证,企业自然也就不敢把自己作为消息来源,正大光明地承认“这是我说的!”

另一种情况则是企业公关传播人员动笔之前没有做好功课,出于种种原因,对内容准确性没有把握,由于担心发出稿件之后受到媒体、公众的质疑因此打算隐姓埋名、蒙混过关。

对于这两种情况我们都要坚决说不!试问:如果新闻稿丢掉了真实性,和咸鱼有什么区别?

 

【症结二】对自身的企业公信力缺乏信心

曾经有一家公司的MarCom这么问我:“用我们自己作为消息来源有人信么?”

这样的想法令人细思恐极 – 如果连作为“企业形象打造者”的一线公关人员对自己的企业公信力都没有信心,你所传递给公众和媒体的企业形象会是怎样的呢?很多企业,特别是中小型企业的传播人员觉得自己的公司“名气小”,因此在发声的时候显得没有底气,需要借助第三方来给自己撑腰,这就是为什么我们看到很多企业都喜欢伪装成记者媒体身份来叙述企业的新闻,甚至一味地依赖“先媒介购买 – 再假装被报道”这样方式来做宣传。

这样“偷梁换柱”的方法同样不值得提倡,原因很简单:一旦识破只会给企业抹黑。现代读者、媒体的眼光都很毒辣,是不是“花钱买来的媒体报道”明眼人一看就知道,如果被认定是此类软文,读者对企业、对媒体的信任度都会大大降低。与其如此,企业为什么不光明磊落地为自己代言呢?

 

【症结三】中国式谦虚 – 不能自己说自己好?

中国人崇尚谦虚之美德,初次接触“新闻通稿(press release)”这个从西方传入的概念时难免水土不服。比较常见的一种企业心态就是 – 不好意思“自卖自夸”,总觉得从别人嘴里说出来的话才客观可信,别人说你好那才是真的好。

这种想法不无道理,但是这和我们鼓励“企业自己发声”并不矛盾。想让别人知道你有多好之前,很关键的一步就是要自我营销,没有第一层信息的传递,如何掀起后面的舆论浪潮?我们说在企业新闻稿里,企业并不需要把自己的产品、服务、活动夸得天花乱坠,而应该尽量客观地陈述事实、有效地将信息传达至目标受众。如果你的产品够好、第一层信息传递够到位,那么后续的传播效应会纷至沓来,比如:在社交媒体上引起广泛讨论、获得一线媒体记者的专访报道(点击查看DJI获BBC报道案例)等等等等。通过这样的传播获得的自然效应,远比你刻意地去“讨好话”要有用。

 


阿迪达斯和滴滴发布企业新闻通稿后在微博上引发的网友评论
 


大疆DJI在发布企业官方新闻稿后获得BBC记者的原创报道
 
 

美通社的《2016中国记者职业生存状态与工作习惯调查报告》显示:在撰写一篇新闻报道或求证信息来源时,来自官方渠道的信息源受记者信任比例最高,接近9成比例(87.1%)的记者最信任的信息源为官方新闻通稿,其次是企业机构高管、新闻发言人(51.7%)、官方社交媒体账号发布的信息(41.6%)和企业机构官网(39.7%)。从这一数据不难看出,企业将自己作为消息来源发布消息是受到记者媒体极大认可的,所以,企业完全没有必要再遮遮掩掩羞于署名。


数据来源于美通社《2016中国记者职业生存状态与工作习惯调查报告》
 
美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生认为:“在任何时候,尤其是大家都在谈论自媒体的当今,企业自身都应该努力成为其对外沟通的最具权威的消息来源,成为最响亮也最有影响力的声音。企业以自己的名义对外发布新闻是对自身业务有底气的最起码的表现。这种透明的沟通也最容易赢得媒体和受众的信任。”

那么,什么才是企业新闻稿消息来源的正确打开方式呢?

1.署明消息来源

所有美通社发布的新闻稿件都会在文末清晰署明消息来源方,从而保障了文章内容的可靠、可追溯性。

2.叙述角度要从消息来源方出发,且通过文字明确交代消息来源和文章内容的关系。

简单地总结:如果把稿件内容进行一个概括,消息来源方一定是主语。这边我们看一个真实的客户案例(此处已隐去公司名字)

原文:

“B公司为了更好地支持业务发展,为广大客户提供更优质的服务体验,于日前宣布将与全球领先的新一代产、寿险软件和服务提供商 – A公司携手,启用XXX平台,支撑其快速发展的银保渠道业务。”

修改后:

“全球领先的新一代产、寿险软件和服务提供商 – A公司日前宣布,B公司将启用XXX平台,支撑其快速发展的银保渠道业务,为广大客户提供更优质的服务体验。”

修改前的稿件会令人误以为本消息的发布方为B公司,而修改后的稿件明确交代了稿件消息来源实则为A公司,仅仅是语序上的微调却改变了整篇文章的叙述视角,此类细节在稿件中切不可忽视。

在美通社制定的企业新闻稿发布 STORYTELLING 原则,消息来源(Source)也被列为原则之首,其重要性可见一斑。美通社认为:

新闻稿长期以来被视为官方声明,是企业永久、公开的记录的一部分,是品牌内容的重要资产。每一篇新闻稿都应该具有明确正式的消息来源,每个企业都应该只发布自身为主体或者跟自身直接相关的新闻资讯。在碎片化传播的环境下,明确的消息来源有助于建立企业的透明度与可信度,使品牌和企业成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源,同时也是企业保护自身品牌免受干扰侵犯的有效手段。

企业新闻稿消息来源的正确打开方式,你现在get√了吗?

(作者:美通社编辑部高级编辑Fiona Zhang)