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作者:小圈梨      来源:小圈梨


越来越多的品牌开始以「做自己」为内容营销的主题。坦白而言,这样的主题很讨巧:

1、不管前期对目标用户做了多少调研,调研报告里的各种洞察,都可以总结为「做自己」。这点尤其体现在市面上林林总总的关于「90 后」的分析报告里。不管「90 后」呈现出多么的与众不同和个性,总之,他们就是想做自己。

2、其实,每个人都渴望做自己;尽管不少人被迫无法做自己,或者心中有个「可望而不可即」的自己,从而将理想的自我投射至偶像身上。品牌主用「做自己」这种态度营销,较易达到和目标用户群体的情感共鸣,让他们感觉到:这个品牌懂我,和我在一起。

3、「做自己」是个大策略,可以从不同角度产生很多不同的创意,可以用各种创意诠释「做自己」。你可以做:勇敢的自己、细致的自己、奔放的自己等等等等。

「做自己」是个如此好用的「策略」,以致于市面上涌现了那么多「做自己」;但是,打动你的又有几个呢?

我们先来看看以下两种形式的「做自己」吧:

一、一味地拔高「做自己」

去年,某高端电动车做了一个 H5 移动网站,主题是:90 后独立宣言 #去你丫的青春#。整个移动网站充满了这种傲娇的宣言:「去你丫的青春」、「我是 90 后,我就是不一 Young」、「人生第一步,我选我自己的路」……

你们感受一下:

这种刻意迎合「90 后」「做自己」的人生态度,读来有点空洞乏味。就像一个人跑到空旷的大地上,声嘶力竭地喊:「去你丫的青春」!除此之外,品牌想说什么呢?

二、「做自己」,越做越矫情

还有不少品牌「做自己」,越做越矫情。也就是说:明明很司空见惯、习以为常的事,却偏要用所谓艺术化的手法,处理得矫情,看着尴尬症都犯了。

举例:

某男性护肤品牌推出了一支题为《他们说,我是文艺青年》的广告。该广告片希望倡导一种独立自由的精神,推动其品牌年轻化。最后落脚点是:「告别复杂,**(品牌名)就够」。

TVC 里用了一些酷炫、拉风、吸眼球的镜头,脚本的核心话术就是:外界认为文艺青年是什么、什么样的?但「我」只想「把坚持写在脸上,把梦想存于内心,对这个复杂的世界说一声再见」。

我只想说一句:该品牌主有没有做过研究,到底什么是文艺青年?如果外界对文艺青年有各种误读,那么,真正的文艺青年,真实的一面是什么?

以上两个案例,给人最大的困惑就是:做自己,然而你根本不知道自己是谁?

接下来,看两条有关「做自己」的、我认为拍得不错的 TVC。这也是我一直秉信的:优秀的内容营销一定是有其社会意义和价值的。

甲壳虫:做自己

做自己不是一种噱头,更不是一种「迷幻药」;是希望遵循内心的价值观、理念,去做自己认为有意义的事。关键是:这些有意义的事,也许和社会对「我」的理所当然的定位有偏差,但只有做自我内心那个定义的自己,才是真正意义的对社会的价值。

 

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SK-II:想和你谈谈梦想

我们为什么无法做自己?因为缺少了、或淡忘了那份原始的、纯真的勇气。这份勇气,别人无法给予你;需要以前的那个我,给我。让我们做回以前的那个无所畏惧的我。

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