为什么超市里的那些大牌子巧克力不好卖了?

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发布时间:2015-11-30 来源:好奇心日报 作者:温欣语 李会娜

  “那个一刀切的时代已经结束了。”

好时集团产品策略总监David Nolen的这句话,基本上说出了像好时这样,在超市里那些大牌子巧克力目前所处的局面。

在他公开发表这个言论两周后,好时集团于美国时间10月28日发布了第三季度财报,可以说糟糕透顶。

好时集团全球营收同比下降31%,中国市场依然很严峻,销售额下降15%,中国区甚至在第一季遭遇过47%的巨幅下跌。好时随即宣布调低全年收益预估,而事实上,好时在最近几年的表现都低于分析师预期。

“经济大环境的低迷,加上零售业客流量的减少,都给我们带来了艰难的挑战。”好时集团全球CEOJ.P. Bilbrey在分析师会议上说。

难过的不只是好时。我们所熟悉的那些大牌子巧克力,也被称之为大众巧克力品牌,比如玛氏旗下的M&M’s,德芙等在美国家庭巧克力消费中的占比也都在下滑,而根据市场调研公司英敏特的报告,一直在中国占有绝对优势的德芙,在去年首次丢掉了0.4%的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌Kitkat在欧洲的表现同样令人沮丧——过去5年失去了将近1%的市场份额。

而Cadbury、Godiva、Lindt、Brookside等这些高端巧克力品牌的情形却正好相反。瑞士巧克力品牌Lindt (瑞士莲)全球销售额去年同比大增48.3%,而看看上海金融中心、港汇等高档办公楼和商圈中越来越多的Godiva,你大概也能感受到这个比利时巧克力品牌如今在中国的受欢迎程度,而来自北海道的Royce’s基本上是日本机场最热门的手信之一,你在日本机场的购物清单里一定有它。

“我现在很少买巧克力,如果买的话,就会买英国的Cadbury或是一些德国品牌,反正不会是那些人人都知道的品牌。”在美国安永做咨询师的 Beth 说,她的很多同事也都是如此。Beth今年26岁,年收入6.3万美元。

Beth口中的Cadbury
Beth口中的Cadbury
 

事情就是这样的,总是很难界定变化是何时发生的,但大众巧克力品牌受到高端化挑战已经成为事实。

相比大众巧克力,高端巧克力价格一般要高出1倍以上。基于英敏特的数据,2014年中国巧克力平均零售价为每公斤21.21美元,高端巧克力价格在每公斤40美元以上,比如Lindt中国平均零售价每公斤66美元,Royce’s则高达119美元。

但这并不妨碍他们开始变得流行。根据FT金融时报的报道,高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众巧克力的 2 倍。

高档巧克力开始在中国受到欢迎更多的是作为礼物。当你想不出送什么的时候,一盒精致的巧克力总是不会错,因为包装精美往往也显得很得体,尤其在现在这个时节,巧克力也会给人温馨愉悦的感觉。

Godiva草莓巧克力
Godiva草莓巧克力
 

所以你也会看到,为应对挑战的好时、玛氏等在推出高端系列时,也往往会倾向于礼品市场,比如德芙推出的高端“尊慕”系列,直接针对礼品市场。而在Lindt和Godiva的天猫旗舰店上,首页最显眼位置的都是“特醇黑巧缤纷口味礼盒”、“圣诞巧克力礼盒”等各式各样的礼盒装。

德芙
德芙”尊慕“系列巧克力
 

“公司将会提高生产效率、更多创新、投入更多的市场营销,希望能有一个不错的圣诞季。”Bilbrey表示。但JP Morgan的分析师Ken goldman直接浇了一盆冷水,“过去2年来你们每个季度的财务数据都比预估的低,总是有各种预料不到的东西冲击你们的市场。”

正是如此。不过要说明的是,大众巧克力仍是市场的主流,到目前依然占据了82.5%的份额,但趋势已经很难逆转。那些冲击大众巧克力市场的东西,我们觉得是以下这些。

高收入的喜欢买更贵的巧克力,价格敏感型的则变得更节约

”美国贫富差距的扩大,导致中等收入的人群正在消失,而他们正是像好时一样的大众中档巧克力品牌的主力客户。高收入顾客喜欢买更贵的巧克力了,而对价钱很在意的人更节约了,总之好时不在那两个队列里面。”Bilbrey认为这是包括好时在内的大众巧克力品牌在美国市场面临困境的重要原因。

美国是好时最大的区域市场,为好时贡献了约80%的营收。而好时也占有美国最大的巧克力市场份额,约为44%。

那么Bilbrey口中那部分消失的中等收入人群去哪儿了?

CNBC数据显示2014年美国人平均年收入为28851美元,67%的人挣的都比这个中位值少,越来越多的人在往曲线的末端靠近。

美国人变“穷”了还有心理上的因素。虽然金融危机已经过去6年,美国经济也在缓慢复苏,但Markerplace 最新调查显示75%的美国人仍然觉得金融危机还存在。华尔街日报记者John Carney评论称“当你经历了一场一夜之间毕生的资产减少一半或者全部消失后,你需要用很长的时间恢复过来。”

那些曾经是美国消费主力的中产人群正在逐渐减少,他们的消费方式也更趋近于“低收入”人群。

奥利奥的母公司伊滋国际表示为了吸引这部分更“抠门”的人群,“我们在便利店和廉价商店里推出了更多样化的产品,比如大容量但价格稍高一点的零食。”好时公司去年底也买下了以廉价著称的加拿大食品公司Allan Candy。

 

作为全球两个最大单一市场,中国和美国的情形其实正好相反。

根据国家统计局的数据,2014年城市居民人均可支配收入达到28,844元人民币,2009-2014年间的年均复合增长率为10.9%。在中国经济高速增长期长大的80后和90后,成长为了中国的中产阶级。

但与美国最初成长起来的中产阶级不同的是,他们经历了互联网所带来的生活方式的剧烈变化,信息的全球化也带来了视野的国际化,对品质生活方式有更高的追求。

麦肯锡预测家庭年可支配收入在10.6万至22.9万元的“上层中产阶级”逐渐成为中国中产阶级的主流。

宝洁首席执行官A.G.Lafley 10月在接受媒采访时称,宝洁在中国犯的错误是,管理人员都认为这是一群“节俭的中产阶级”。“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走。”

发生在中国大众巧克力品牌市场的故事也是这个道理。“是高端品牌”和“从著名的巧克力生产国进口的”这两个特点是驱使中国消费者愿意多花钱的两大主因。

 

  那些主要的营收渠道大家去的少了,好多冲动购买没了

美国和中国的主流巧克力购买渠道不太一样,但一样的是那些主要的渠道都被光顾的少了。

好时巧克力销量下滑最明显的地方是杂货店和便利店——这也是美国巧克力购买的主要渠道之一,和去年第三季度相比下降了9%,杂货店的人流量比去年同季度减少了4%。

“很多年来我们的糖(包括巧克力),薄荷和口香糖都是便利店里卖的最好的货品,也都占据着店里最好的位置,但在过去的12-18个月内不同于往年了,” 好时表示。

这个“最好的位置”指的就是收银区,是顾客最容易冲动消费的地方, 好时称美国线下渠道有63%的收入都来自柜台附近,37%才在货架上。

但越来越多的人在网上购物,他们在网络上搜寻打折促销的商品,严格根据自己列出的购物单选购物品。

 

中国的情况也是如此。根据英敏特对中国巧克力市场的调查报告,超市和大卖场——虽然这两个零售渠道本身都在萎缩,依然是消费者购买巧克力的主要场所,但和2年相比,去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了14% 和2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升,但并不能弥补主流渠道的下滑。

2015年中国巧克力整体销量增幅降至6.3%,和去年基本持平,但远低于5年前约20% 的增长幅度。

但形式和包装都更加精致独特的巧克力增速更快,比如独立包装巧克力和手工巧克力在未来几年的增长率分别为7.8% 和7.1%。2014年4月-2015年3月,独立包装巧克力在新产品中占比48.5%,近三年来呈现向上增长态势。

这些都不是大众巧克力品牌所擅长的。好时已经决定“重新安排柜台区的产品组合,说服便利店继续推销好时的产品”。不过争夺收银区的零食已经越来越多了, “过去几年零食的种类增加了30% ” Bilbrey说这也直接影响到了好时的销量。

 

  人们对健康前所未有的关注,同样成为阻力

我们前不久报道过“一大堆食品大公司现在都拿健康来说事”,主要的原因就是现在大多数消费者都对“健康”有了强烈的意识。2014年尼尔森对全球60个国家不同年龄段的人群做了健康问卷,调查发现20岁以下和21-34的年轻人群对健康问题非常关注,他们比其他人群更愿意为健康产品付出高价。

《财富》在今年7月一篇名为“War on Big Food”的封面报道中称,美国包装食品在过去2年每年的销量下降都超过1%,人们纷纷转向更健康的食品。巧克力作为高热量的零食,一直都是和易胖联系在一起的。

当下受顾客欢迎的零食包括各类谷物棒(granola bar)、坚果、等更偏健康自然的零食。

另外一个有趣的现象是,黑巧克力和坚果类型的巧克力取代了牛奶巧克力长时间以来在巧克力界的霸权位置,这进一步验证了我们对健康的诉求比过去强烈了。

 

好时和玛氏今年5月都推出了主打健康的新产品快餐棒(snack bar),玛氏的快餐棒名为Goodnessknows,好时也在旗下的Brookside品牌推出了快餐棒。两种产品很相似,都是在巧克力棒上面加水果和坚果,并且都声称不含人工色素和香料。

Goodnessknows快餐棒
Goodnessknows快餐棒
 

现在各类谷物棒、以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品,因而也成为巧克力的强大竞争对手。根据欧睿国际的数据,但单就快餐棒这一个品类来说,占市场份额最多的企业是General Mills(24%)、Kellogg Co.(18%)和Clif Bar & Co.(13%)。在美国,快餐棒每年能卖出68亿美元,并且在快速增长。

 

  可可原料成本的上涨,也把更多消费者推向了高档巧克力品牌

国际可可组织(International Cocoa Organisation, ICCO)最新报告将2014/15年度全球可可产量预估下调1万吨,研磨量预估同时下调3.3万吨,全球可可市场预计将有15000吨的缺口。荷兰银行将2015年可可豆均价预估上调90美元至3250美元。

可可原料价格的激增,使得好时、玛氏等巧克力生产商在美国市场的价格都上涨了8%左右,2013年到2014年间,中国巧克力的平均零售价也上涨了7.8%。

 

巧克力价格波动很明显影响了消费趋势。过去几年巧克力市场的增长主要来自中国、印度等新兴市场,他们同时对价格上涨也颇为敏感。而高收入人群则会觉得高端巧克力是性价比更高的选择。

瑞士莲(Lindt & Sprüngli)2015年上半年的业绩报告证明了这一点,其全球销售额达到了14.1亿瑞士法郎(约合14.7亿美元),比去年同期大涨17.4%;收入也同步上涨到了9060万瑞士法郎,完全跑赢了上涨的原料成本。

这也是越来越多的巧克力生产商推出高端品牌的原因。

2014年12月,德芙推出了全新的高端产品系列“尊慕”,该产品针对礼品场合,采用混合巧克力礼包,每公斤售价500元,旨在提升品牌的高端形象,

2015年4月,好时在中国推出贝客诗巧克力,该系列主要是风味夹心黑巧克力。这种巧克力每公斤零售价约为250元,比主流好时巧克力的每公斤180元的平均价高出许多。

贝客诗巧克力
贝客诗巧克力
 

雀巢( Nestlé)集团上周重装推出经典高档巧克力品牌Cailler,打算向Godiva(高迪瓦) 和Lindt(瑞士莲) 等高端巧克力品牌发起挑战。公司希望通过推出Cailler 提升在糖果领域的业绩,以弥补之前错过了高档巧克力领域快速增长所带来的损失。

如果面前有一块好时、或者M&M,Beth也会去吃,只不过她不再主动买了。“我也不知道什么原因,可能是我口味变了,更挑剔了吧。”