营销成败的第一关:需求

作者:价值中国 叶茂中 发布时间: 浏览次数:2,512

  无论是哪行哪业,只要和设计搭点边,都多多少少会碰到一个问题,就是叫好和叫座之间的取舍。

  最近看《女神的新衣》,感触颇多。有的设计师很有天赋,24小时就整出一个品质感爆棚的系列,但是天猫买家根本不鸟直接就点了放弃,最后的出价也多是蜻蜓点水点到为止,一副不情不愿的样子,而有的设计师出的款式就三个字,这也行

  但是品牌商一个个跟打了鸡血一般往上飙价,生怕错过了金蛋。

  道理也很简单,设计好不好是一回事,卖不卖的动是另外一回事。你当然可以怀疑这几位品牌买手的审美,但他们拍卖时候秉持的原则可都是极为冷静的,销量是硬道理。

  产品就是这么一回事,真正懂得消费者的才会大卖,这是不争的事实。

  但有时候出现的反例,会让人觉得热卖的毫无道理,这也是不争的事实。

  比如裂帛。

  但凡对淘宝有些了解的人,对这个品牌都不会陌生,但与其他以时尚为名以款式为先以潮流为荣的品牌不同,裂帛的衣服多少都有些特立独行的意思在,民族风、非主流、旅行,等等这些词是裂帛的标签。

  有人很含蓄的说,裂帛的衣服很挑人,有人则直接的说,裂帛的衣服平时根本穿不出去好不好!

  好,那么裂帛为什么还卖的这么好?如果从民族风和大胆出位这条路去思考,也许可以得出那么一条结论:

  全赖文艺青年越来越多了,动不动就在路上动不动就生活在别处,和一堆什么背包穷游青年旅社岁月静好清新凛冽女子各自的朝圣路说走就走的旅行之类,平时不穿但是逃离都市撒丫子玩的时候总可以穿吧!

  可是我们严重怀疑真正在路上的不靠谱青年的人数,而有些裂帛的消费者甚至表达了这样一种心态:我们知道自己没机会穿,但就是想有这么几件穿不了的衣服。

  所以结论是,裂帛成功的把衣服卖给了根本不打算穿他们家衣服的人?这简直是滑天下之大稽好不好。

  答案还是要从需求中下手。

  市场营销就是洞察消费者的需求,这是句废话。可问题是有多少人是观察到了皮毛,有多少人是洞察到了精髓。而不同的审视方式,自然也会带来不同的结果,这也就是“伪需求”诞生的原因。

  搬出那个经典的鞋子案例,在那个著名的海滩小岛,所有的居民都喜欢赤脚走路,因为穿鞋容易进沙子呗,所以鞋子在这无人问津。

  但是通过洞察我们才能发现,“赤脚”并不是这些居民的需求,要知道沙子里也有石子贝壳,谁也不想早上好好的出门晚上回来带着两脚底板血。真正的需求,也许是“舒适”。赤脚只是在普通鞋子无法满足这种需求后的退而求其次而已。

  “赤脚”是伪需求,“舒适”是真需求。

  那么选择也就清晰了,要么你去推销创可贴,要么你去推销Crocs。

  回到裂帛上,其特别的款式满足又是哪种需求呢,是文艺青年旅行式的绚烂着装需求?

  还是这是一群嘴上牛逼但其实根本是宅男腐女懒癌晚期的伪文艺青年或者根本就是个正宗如假包换的普通白领最多跑个咖啡馆去个近郊能要他们或者她们的命于是只能买几件衣服过过眼瘾假装自己在路上假装自己逃离这个荒诞的狗逼现实世界的需求。

  在某些特定情况下,“款式”之类的是伪需求,“态度”、“情怀”、“生活方式”、“心理暗示”之类的才是这帮人想真正解决的事。

  伪需求分很多种,有时候伪需求距真实的需求往往只有一步之遥,伪需求有时是真实需求的一种片面的呈现和表达。

  再举那个滥大街的福特与马的例子。

  用户说我需要一匹更快的马,你并不能驳斥说用户是个傻逼,只有在汽车出现之后还坚持要马的人才是傻逼,而在汽车出现之前,这样的要求并不突兀,只是表达方式有问题。

  正确的陈述应该是,我需要一种更快速的交通方式,或者说我需要一种更快速的交流方式。然后再根据手头的资源,决定到底是把马养的更好些,还是去当伯乐,或是去发明四个轮子的机器,或是直接就捣腾出一部电话机出来。

  更为值得注意的是,消费者往往分辨不清也解释不清自己的根需求是什么,他们只会告诉你我要把锤子,没人会说我要墙上出现个洞,而为什么要个洞?

  我要钉个钉子,钉钉子是干什么用?我想挂条毛巾。而没有交流的情况之下消费者才懒的和你说这个,他们只会一条筋的说要个锤子哦!电钻和强力粘性挂钩是什么?谁care这个事。

  能否分辨需求和伪需求,这事关乎生死,毕竟,实在是看过太多血泪史了。

  最后是看图说话时间,与诸君共勉。

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