公关危机管理10部曲

作者:市场部 meltwater 发布时间:2014-09-03 浏览次数:149

成长阶段的我从来没有想像自己会有当上消防员(或同类工作)的一天。的确,我还不认识任何当公关主管的人会想到自己有整天救火的一天。今天,我绝对可以自称为老将:一个专业的公关,一个整天在扑火的公关人员。事实上,大部分的公关工作均涉及公关危机管理。告诉你一个秘密:大部分的公关管理人员在发掘到管理危机的方法后,其实也都蛮喜欢接受公关危机的挑战和肾上腺素激升的兴奋。 当然,没有人希望整天活在危机当中,但它也不一定要像听起来那么糟糕。这许多经验以后,我想出了让公关危机管理变得容易的10个步骤。

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  Marc的公关危机管理10式

  第1步:深呼吸。面对一个公关危机,首先你需要做的是:什么都不要做。停下来,闭上眼睛,深呼吸。为什么?因为你需要保持冷静,整个团队可都看你了!要是你可以保持镇定,你才可以带领着团队沉着应战。清醒的头脑可以帮助我们做更好的决定。需要的话,可以重复这个步骤几次。

  第2步:排兵布阵。花点时间跟前线人员联系沟通(例如:其他公关团队成员,社交媒体团队,客户服务部等)。告诉他们发生了什么事、应该怎样应对、如何对外沟通、是否需要对外沟通、时间轴以及各部门如何可以帮上忙。我建议你可以先让这些员工利用个人渠道追踪有关消息,并及时汇报有关的发展。

  第3步:深入调查。你已经冷静下来,团队也知悉了状况(这会大大减少公司内部同事对你的电邮轰炸),现在你需要了解事情的原委。利用你的人脉,好好打听一下到底发生了什麽事。你必须从内部的角度完全了解故事的全部,也需要了解外部的客户如何看待整件事。 这大概是最耗时的一个步骤,可也是最重要的:在你还没有全面明了危机发生的原因和所有问题的细节前,你绝不应该作任何回应。

  第4步:了解一切有可能产生的业务冲击。这场危机对业务有即时影响吗?还是长远的影响呢? 作出回应前,先深入理解官方回应对业务、收益和品牌信誉有可能作出的影响,这是非常重要的一步。尤其当你决定要开始对外发布消息和表明企业立场的时候,这一步的重要性会变得更明显。

 第5步:聆听!善用你的媒体监测工具去了解各大报章和社交媒体的动态,从而知道事件蔓延的程度,或是客户和传播媒体是否已经注意到这件事情。从现在开始,你应该把重点放在这场公关危机的规模上:事情到底有多严重?有多少人在谈论这个问题,是几百个人或只有几个人?大众整体怎样看待这个事件?他们还支持你的品牌吗?有已经发表的报导吗?

  第6步:决定企业立场和官方公告内容。梳理了事件始未,理解了对业务会产生的影响,这一刻,你对公司应采取的行动和应有的立场应该已有明确的概念。现在,你已经有足够的信息给管理团队递交提案。做好心理准备,决策者在做最后决定前都会有既定的需求,并且要求各种改动。但我可以向你保证,你之前所做的准备和调查会让过程变得更顺利。

  第7步:决定沟通渠道。根据企业市场定位和整体讯息,你需要考虑利用哪些官方媒体渠道来发布消息给目标受众。一般可以考虑的沟通渠道包括企业博客、社交媒体、或发布新闻稿,当然你也可以选择结合以上全部。挑选的时候请格外注意每个渠道的基本差异。要是你的目标是想要跟公众互动,同时也接受没法控制别人的评论的话,社交媒体一定是你的最佳选择。新闻稿或博客是一个做简单对外公告的好工具。无疑每一种情况都会有所不同,请善用收集到的情报来协助你作规划。

  第8步:公布信息。计划做好,管理层认同,沟通渠道也选好了,是时候利用己选好的渠道公布信息了。

  第9步:监测市场反应,并根据需要作出反应。你的工作还没有完成!消息发布以后,是时候回去跟你的公关团队一起继续监测市场反应了。危机还在吗?接下来会该怎么办、会发生什么事,将取决于媒体、社交媒体群体等等的反应……请牢记,有时候的确需要几天时间才能令火熄灭。有些情况你必须要耐心等待,让它自然扑灭;有些情况你可能需要再次介入对话,发表补充声明或出席访问以给读者更多信息。无论如何,你也应按市场反应来决定怎麽回应大众。

  第10步:从过程中学习。没有人想要经历公关危机,但我想你保证:不管事情怎样发展,你也一定可以学到新东西。 你学到的一切,不但可以帮助你的企业检讨公关措施,还可以让你更了解如何避免未来的公关危机,帮助你有效地管理下一场危机。能好好汲取这次的经验,下次灭火便更轻而易举。

自选步骤:第11步- 放松心情。我喜欢包括第11步,就像吉他扩音器一样,11度总比10度好。我自己第11步的最佳伙伴是啤酒或葡萄酒及放松。 你可以按照自己的爱好和兴趣来挑选松弛的方式,慢跑、按摩,甚麽都可以。虽然这一步极度诱人,但千万不要让它变成你的第1步。 公关危机步骤可以变得复杂,尤其当你考虑到在危机时候需要反应速度。每次也应尽可能在几小时内覆盖这10步,而不是几天——当然是越快越好。 你有曾经尝试过类似的程序吗?有用吗?或是不太奏效呢? 虽然我不是一个真正的消防员,但我告诉我的孩子,要是我在消防局工作,我肯定可以当局长。虽然他们还是不愿意让我在公众场合戴消防帽,但我相信将来总会有这麽一天的。我的邻里消防局也不愿意让我开消防车 – 他们总是拒绝承认我是他们团队的远房一员,也曾要求我停止拜访。好了,算了吧,至少达尔马提亚人还是喜欢我的。我还是先留在公关业界,把真正的火灾留给专家吧。

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