奔驰走亲民路线 奥迪宝马担忧吗?

作者:中国经济网 发布时间:2014年6月20日 浏览次数:690

  “坚持做正确的事情,在营销过程中不犯错误,少犯错误,并持之以恒,这或许将决定奔驰最后能否胜出,甚至重回当年的销量第一。希望奔驰能够成为豪华车细分市场的增长最快的汽车企业”,段建军最后对中国经济网汽车表示。

  

 

  梅赛德斯—奔驰高层与新E级合影

  6月19日,梅赛德斯-奔驰(以下简称奔驰)为E级车在古都西安举行上市仪式,新E级进行了产品升级:搭载新型2.0升四缸涡轮增压发动机的E 200 L及E 260 L车型以及配备6缸Blue DIRECT缸内直喷涡轮增压发动机的E 320 L和E 320 L 4MATIC车型同时推出。至此,奔驰E系家族产品阵容扩充至15款车型。 新E级车均配备“有百年历史”的奔驰4MATIC全时四轮驱动系统,而碰撞预防辅助系统等智能驾驶辅助系统成为车型标配。

  “之所以将新车上市地点选在西安,是因为西安是九朝古都,而梅赛德斯-奔驰E也已经历了九代传承”,奔驰中国总裁兼首席执行官倪凯在新奔驰E上市发布会上如是谈到,作为提振品牌,对抗老对手奥迪A6L、宝马5系的重磅产品,新E级承载了奔驰太多梦想。

  “新E级发动机可谓中国芯中国制造,新车的操控更好、油耗更低、在环保的同时动力也尤为强劲”,梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军接受中国经济网汽车专访时表示。

  亲民路线

  

 

  梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军接受中国经济网汽车专访

  此次上市的奔驰新E级的售价从新增添的入门车型E200L到高配版E320L豪华型4MATIC,定价在42.9万至69.5万元之间。价格已经与奥迪A6L2.T 40.98万元的官方指导价十分接近,奔驰E价格竞争力凸显。

  据了解,奔驰E 200 L搭载的四缸发动机在1200转速之下能产生300牛米扭矩,而2014款宝马520LI 2.0T典雅款的最大扭矩仅为270牛米;奥迪A6L2014款 TFSI 标准型的综合油耗是6.9L/100KM,而奔驰E200L的油耗仅实现6.7L/100KM。

  另外,只有在奔驰E400等高配置车型上才会搭载的诸多智能驾驶系统均下放到E260L等车型身上,奔驰的诚意以及产品力的提升无不增加了其对抗奥迪、宝马的筹码。

  2013年之前,受到渠道混乱掣肘,奔驰E在华表现并不如人意。2012年,奔驰E仅售出3.68万辆,相比2010年同比下滑29.86%。同期,奥迪A6L以13.28万辆的销量稳居第一,宝马5系销量达到10.78万辆,同比增长52.2%。奔驰E与对手的距离也变的愈发遥不可及。

  更甚的是,去年售价50至70万元之间的奔驰E级竟落到不降价5万元以上就难卖出去的尴尬境地,如何协调经销商利益和品牌销量之间的茅盾,成为奔驰的难题所在。

  段建军坦言,在法律上,汽车厂商并不能管控经销商的终端售价。新E级未来要做的是让消费者更认同我们的产品优势,而不是单纯依靠价格才会喜爱我们的产品,更不会产生今天买了车明天就后悔的心理。

  谈到与奥迪A6L、宝马5系的竞争,段建军始终强调不以销量为最主要目的。他说,“在一个良性竞争的环境里,参与竞争的每一个环节都会受益,怎样去追赶或者缩小与对手之间差距不是奔驰唯一目标。奔驰始终坚持不打价格战,通过产品优势让客户买到物有所值的产品才是奔驰的最终夙愿。”

  事实上,在中国市场,奔驰品牌给绝大多数人的印象是“价格高昂,不接地气,高高在上”。对于这一点,奔驰也在极力做出改变。段建军表示,奔驰的亲民之举不仅仅表现在产品,还有渠道。

  他透露,为更好服务于客户,奔驰将从7月1日开始,改变包括奔驰E级车在内的全系产品的售后服务价格,另其更统一更透明,“如果以平均每辆车6万公里一保养周期计算,奔驰售后服务价格将下降20%左右,具体细节将于7月10日官方发布。”

  另外,在营销方式方面,奔驰希望采用更多与客户相联系的销售方式,而不是一味地宣传自己的产品。“我们力求让客户享受到更多体验式营销手段,比如在奔驰S级车型上,我们尝试汽车生产厂和经销商一起为客户提供夜间试乘试驾,这在豪车品牌属于第一家。类似的活动能够让更多客户参与其中,奔驰S的销量自然得到提升”。

  反击战

  

 

  梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军

  2012年对于奔驰来说是噩梦般的一年。为扭转急速下滑的颓势,当年岁末,戴姆勒开始重整中国业务,合并北京奔驰两大销售渠道,专为中国业务设置董事会席位,更换奔驰中国高管……一系列行之有效的举措另奔驰2013年在华整体销量出现扭转。2013年,奔驰在华创下21.8万辆销售成绩,同比增长近11%。

  重振旗鼓之后的奔驰开始乘胜追击。2013年9月,推出高端豪华商务轿车奔驰S,前沿的技术升级以及舒适驾乘让奔驰一直以来传递的奢华、精致的品牌形象进一步深入人心。

  据段建军介绍,2014年1-5月,不包括SMART品牌在内,奔驰在华销量达到10.7万辆,同比增长40%;包括奔驰C级、E级和GLK在内的国产车型销量达到6万辆左右,同比增长48%;奔驰入门级和高端紧凑车型A、B、CLA销量实现一万辆。

  “自己与自己作比较,奔驰销量的提升是明显的”,段建军表示,原因首先归结为产品力增强;第二就是奔驰完成了在华渠道整合。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立之后,“合资双方关系更加协调,更加统一目标,更加能够发出同一个声音,汽车厂商和经销商之间的配合也更为密切,并且已经产生红利”。在奔驰E上市之后,奔驰还将继续推出另一重量级车型——新C级,GLA也将于今年晚些时候在中国亮相,届时奔驰的产品将散发出更大活力。

  虽然长时间以来,奔驰无论在全球还是在中国,都难以摆脱高端车第三的位置排名,但是奔驰的溢价能力却远高于奥迪和宝马,更多的消费者愿意将三叉星徽与豪华、奢侈画等号,而不是AUDI或者BMW。然而在中国,奔驰却始终卖不过奥迪和宝马。

  对此,段建军也表现出了无耐,他说:“我也希望有灵丹妙药或者有一个水晶球能够告诉我原因。奔驰现在要做的不是急于赶超,而是做好产品质量基础,不在销量这唯一的目标上牺牲经销商的利润,牺牲客户购买的信心。而是让自己强势的产品做得更扎实,让网络体系有更多机会向客户提供更好服务。从企业到经销商有更多步调一致的营销结果,这是奔驰今年最重要的一步。”

  “坚持做正确的事情,在营销过程中不犯错误,少犯错误,并持之以恒,这或许将决定奔驰最后能否胜出,甚至重回当年的销量第一。希望奔驰能够成为豪华车细分市场的增长最快的汽车企业”,段建军最后对中国经济网汽车表示。

  悠久的品牌历史,亲民的姿态,加上无可挑剔的产品以及无人能及的品牌溢价能力,奔驰在华复苏,追赶宝马奥迪的脚步还会慢吗?

 

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